Die Social-Network-Illusion, die Ihren Verstand austrickst

Eines der seltsamen Dinge an sozialen Netzwerken ist die Art und Weise, wie sich einige Nachrichten, Bilder oder Ideen wie ein Lauffeuer verbreiten können, während andere, die genauso eingängig oder interessant erscheinen, kaum registriert werden. Der Inhalt selbst kann nicht die Quelle dieses Unterschieds sein. Stattdessen muss es eine Eigenschaft des Netzwerks geben, die sich ändert, damit einige Ideen verbreitet werden können, andere jedoch nicht.

Heute erhalten wir dank der Arbeit von Kristina Lerman und ihren Freunden an der University of Southern California einen Einblick, warum dies geschieht. Diese Leute haben eine außergewöhnliche Illusion entdeckt, die mit sozialen Netzwerken verbunden ist, die dem Verstand Streiche spielen und alles erklären können, von warum einige Ideen schnell populär werden, bis hin zu der Frage, wie leicht sich riskantes oder asoziales Verhalten verbreiten kann.

Netzwerkwissenschaftler wissen seit einiger Zeit um die paradoxe Natur sozialer Netzwerke. Das bekannteste Beispiel ist das Freundschaftsparadoxon: Im Durchschnitt haben deine Freunde mehr Freunde als du.



Dies kommt zustande, weil die Verteilung von Freunden in sozialen Netzwerken einem Machtgesetz folgt. Während also die meisten Menschen eine kleine Anzahl von Freunden haben, haben einige wenige Personen eine große Anzahl von Freunden. Und diese Leute verzerren den Durchschnitt.

Hier ist eine Analogie. Wenn Sie die Größe aller Ihrer männlichen Freunde messen. Sie werden feststellen, dass der Durchschnitt etwa 170 Zentimeter beträgt. Wenn Sie männlich sind, sind Ihre Freunde im Durchschnitt etwa so groß wie Sie. Tatsächlich ist der mathematische Begriff des Durchschnitts eine gute Möglichkeit, die Natur dieser Daten zu erfassen.

Aber stellen Sie sich vor, einer Ihrer Freunde wäre viel größer als Sie – sagen wir, einen Kilometer oder zehn Kilometer groß. Diese Person würde den Durchschnitt dramatisch verzerren, was dazu führen würde, dass Ihre Freunde im Durchschnitt größer sind als Sie. In diesem Fall ist der Durchschnitt eine schlechte Möglichkeit, diesen Datensatz zu erfassen.

Genau diese Situation tritt in sozialen Netzwerken auf, und das nicht nur bei vielen Freunden. Im Durchschnitt werden Ihre Co-Autoren häufiger zitiert als Sie, und die Personen, denen Sie auf Twitter folgen, werden häufiger posten als Sie und so weiter.

Jetzt haben Lerman und Co. ein verwandtes Paradoxon entdeckt, das sie Mehrheitsillusion nennen. Dies ist das Phänomen, bei dem ein Individuum ein Verhalten oder eine Eigenschaft bei den meisten seiner Freunde beobachten kann, obwohl es im Netzwerk als Ganzes selten vorkommt.

Sie veranschaulichen diese Illusion mit einem theoretischen Beispiel: ein Satz von 14 Knoten, die zu einem kleinen Weltnetzwerk verbunden sind, genau wie ein echtes soziales Netzwerk (siehe Bild oben). Dann färben sie drei dieser Knoten ein und zählen, wie viele der verbleibenden Knoten in einem Schritt mit ihnen verbunden sind.

Zwei Versionen dieses Setups sind oben gezeigt. Im linken Beispiel sehen die ungefärbten Knoten mehr als die Hälfte ihrer Nachbarn als farbig. Im rechten Beispiel gilt dies für keinen der ungefärbten Knoten.

Aber hier ist die Sache: Die Struktur des Netzwerks ist in beiden Fällen gleich. Das einzige, was sich ändert, sind die Knoten, die farbig sind.

Dies ist die Mehrheitsillusion – der lokale Eindruck, dass ein bestimmtes Merkmal gemeinsam ist, wenn die globale Wahrheit völlig anders ist.

Der Grund ist nicht schwer zu erkennen. Die Mehrheitsillusion tritt auf, wenn die beliebtesten Knoten farbig sind. Da diese an die meisten anderen Knotenpunkte anknüpfen, verzerren sie sozusagen den Blick vom Boden aus. Deshalb ist diese Illusion so eng mit dem Freundschaftsparadoxon verbunden.

Lerman und Co. fahren fort, die Parameter des Netzwerks zu optimieren, indem sie die Verteilung von Links usw. ändern, um zu sehen, wie die Mehrheitsillusion von ihnen abhängt. Es stellt sich heraus, dass die Bedingungen, unter denen die Illusion auftreten kann, überraschend breit gefächert sind.

Wie verbreitet ist es also in der realen Welt? Um dies herauszufinden, untersuchen Lerman und Co. mehrere reale Netzwerke, darunter das Koautorennetzwerk von Hochenergiephysikern, das Follower-Diagramm des Social-Media-Netzwerks Digg und das Netzwerk, das Verbindungen zwischen politischen Blogs darstellt.

Und die Mehrheitsillusion kann in allen auftreten. Der Effekt ist im Netzwerk politischer Blogs am größten, wo bis zu 60 % bis 70 % der Knoten mehrheitlich aktive Nachbarn haben werden, selbst wenn nur 20 % der Knoten aktiv sind, sagen sie. Mit anderen Worten, die Mehrheitsillusion kann verwendet werden, um die Bevölkerung dazu zu bringen, etwas zu glauben, das nicht wahr ist.

Das ist eine interessante Arbeit, die sofort eine Reihe interessanter Phänomene erklärt. Zunächst einmal zeigt es, wie sich einige Inhalte global verbreiten können, während andere ähnliche Inhalte dies nicht tun – der Schlüssel besteht darin, mit einer kleinen Anzahl von gut vernetzten Early Adopters zu beginnen, die den Rest des Netzwerks glauben machen, dass dies üblich ist.

Das mag harmlos erscheinen, wenn es um Memes auf Reddit oder Videos auf YouTube geht. Aber es kann auch heimtückischere Auswirkungen haben. Unter bestimmten Bedingungen kann sogar eine Minderheitsmeinung lokal äußerst populär erscheinen, sagen Lerman und Co. Das könnte erklären, warum sich extreme Ansichten manchmal so leicht verbreiten können.

Es könnte auch die Verbreitung von asozialem Verhalten erklären. Verschiedene Studien haben gezeigt, dass Teenager die Menge an Alkohol und Drogen, die ihre Freunde konsumieren, ständig überschätzen. Wenn auch starke Trinker beliebter sind, dann kommen die Leute, die das Trinkverhalten ihrer Freunde untersuchen, zu dem Schluss, dass ihre Freunde im Durchschnitt mehr trinken als sie selbst, sagen Lermann und Co.

Mit anderen Worten, beschuldigen Sie die Illusion der Mehrheit.

Das ist wichtig, aber es ist noch keine Charta für Vermarkter. Dazu müssen Vermarkter zunächst in der Lage sein, die beliebten Knoten zu identifizieren, die bei der Zielgruppe die Mehrheitsillusion erzeugen können. Diese Einflussfaktor muss dann überzeugt werden, das gewünschte Verhalten oder Produkt anzunehmen.

Das ist ein Ziel, das jeder gute Vermarkter bereits erkannt hat. Wenigstens wissen sie jetzt, wie und warum es funktionieren kann.

Ref: arxiv.org/abs/1506.03022 : Die Mehrheitsillusion in sozialen Netzwerken

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