Facebook: Der wahre Swing State des Präsidenten

Facebook- und Internet-Kampagnenstrategien sind gleichzeitig entstanden. In den Jahren 2003 und Anfang 2004, als Facebook ein neues Spielzeug für Wohnheime war, leistete Howard Deans Präsidentschaftskampagne Pionierarbeit bei der Mittelbeschaffung im Internet. Bis 2008 hatte Facebook die 100-Millionen-Nutzer-Marke überschritten und begann, die sozialen Online-Netzwerke zu dominieren; In diesem Jahr führte Barack Obamas Kampagne eine benutzerdefinierte Social-Networking-Site, die zum Gewinn des Weißen Hauses half (siehe How Obama Really Did It ). Ein Facebook-Mitbegründer, Chris Hughes, half beim Aufbau dieser Website.

Jetzt, im Jahr 2012, steht Facebook im Mittelpunkt der bevorstehenden Präsidentschaftswahlen. Sowohl Obama als auch sein republikanischer Gegner Mitt Romney wissen, dass die Hälfte oder mehr der Wähler auf Facebook sind. Die Websites beider Kampagnen sind mit Facebook-Seiten verknüpft; Besucher werden ermutigt, sich mit ihren Facebook-Konten anzumelden und dann Nachrichten zu posten, die die Kandidaten unterstützen, damit ihre Freunde sie sehen können. Was Facebook den Kandidaten zudem bietet, ist eine Arena zum Testen, Analysieren und Verteilen von gezielter politischer Werbung. Beide Kampagnen können Facebook auch nutzen, um ihre Unterstützer zum Wählen zu drängen und möglicherweise ihre unentschlossenen Freunde in Swing-States zu beeinflussen. Das bedeutet, dass hier die Wahlen 2012 gewonnen oder verloren werden können – selbst wenn weit mehr Geld an anderer Stelle ausgegeben wird, insbesondere für TV-Werbung.



Der TR35

Diese Geschichte war Teil unserer September-Ausgabe 2012

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Dinge überprüft:

Die Facebook-Kampagnen-App von Präsident Obama

Website von Mitt Romney und Facebook Seite

Social-Organization-Tool
eine demokratische Facebook-App von NGP VAN

Die Nutzung sozialer Verbindungen kann zur idealen Form des Marketings führen: individuelle Überzeugungsbotschaften von vertrauten Freunden. Mit Obama 2012, einer App, mit der seine Unterstützer ihre Facebook-Konten in die Website der Kampagne integrieren können, sehen Sie, wie die Präsidentschaftskampagne dieses Ziel verfolgt. Erklärte Aufgabe der App ist es, den Menschen einen schnellen und einfachen Zugang zu den Freiwilligen- und Organisationsfunktionen zu ermöglichen, die 2008 für Obama so gut funktionierten. Aber der Berechtigungsbildschirm, der mit der App geliefert wird, macht deutlich, dass sie noch einen anderen Zweck hat. Als ich die App installierte, bemerkte ich, dass sie Informationen über meine Freunde abrufen würde: ihre Geburtsdaten, Standorte und Vorlieben.

Die Richtlinien von Facebook verlangen, dass solche Daten nur im Kontext der App selbst verwendet werden, aber trotzdem sollte die Kampagne in der Lage sein, Tools zu entwickeln, die Unterstützer dazu veranlassen, sich an Freunde im wahlfähigen Alter in Swing-States zu wenden und personalisierte Appelle basierend auf der Kampagne zu erstellen kann auf die Interessen und Ansichten dieser Freunde schließen. Ähnliche Tools kommen auch von anderen Seiten. Im Juli veröffentlichte NGP VAN, ein Unternehmen in Somerville, Massachusetts, das eine Datenbank aller registrierten US-Wähler unterhält und demokratischen Kandidaten beim Zugriff auf die Daten hilft, eine Facebook-App namens Social Organizing. Mit der App können sich demokratische Freiwillige bei Facebook anmelden und ihre Freunde mit Wählern in der Datenbank abgleichen. Wie die Obama-App ermöglicht es NGP VAN den Kandidaten, eine Peer-to-Peer-Überzeugungsstrategie mit Facebook durchzuführen.

Seien Sie also nicht überrascht – vor allem nicht, wenn Sie in einem Bundesstaat leben, der als zu gewinnen gilt, wie Ohio oder Florida –, wenn Sie von einem alten College-Freund mit einem politischen Pitch hören, der darauf basiert, was die Kampagne für wichtig hält. wie von Ihren Facebook-Daten vorgeschlagen. Wenn Ihnen eine Seite gefallen hat, die Obama für die hohen Benzinpreise verantwortlich macht, werden Sie vielleicht an seine Positionen für die Förderung von Bohrarbeiten erinnert.

Seien Sie nicht überrascht, wenn Sie von einem alten Freund mit einem Pitch hören, der darauf basiert, was die Kampagne für Sie als wichtig erachtet. Wenn Ihnen eine Seite gefallen hat, die Obama für die hohen Benzinpreise verantwortlich macht, werden Sie vielleicht an seine Positionen für die Förderung von Bohrarbeiten erinnert.

Die Obama-Kampagne reagierte nicht auf Anfragen nach einem Interview zu ihren Plänen, aber Joe Trippi, der demokratische Stratege, der 2003 und 2004 Pionierarbeit bei der Beschaffung von Internet-Geldern für Dean leistete, erwartet, dass die Kampagne ausgeklügelte Methoden verwenden wird, um zu bestimmen, wie und wann sie ermutigen Peer-to-Peer-Appelle in den letzten Wochen des Rennens. Um die Menschen zu erreichen, ist es am wichtigsten, nicht nur zu wissen, dass der Wähler unentschlossen ist – und auch, was ihn davon abhält, die Grenze zu überschreiten – sondern auch, wer seine Freunde im Netzwerk sind, die möglicherweise in der Lage sind, dies zu tun rede mit ihnen, sagt er. Und dann besorgen Sie diesen Freunden die Information, die besagt: „Wir brauchen Sie, um mit Ihrem Freund in Pennsylvania über diese drei Themen zu sprechen, die ihnen am wichtigsten sind.“ Dies ist der Traum eines Feldorganisators. Es ist sicherlich mehr, als Trippi sich hätte träumen lassen, als er 1979 in Jones County, Iowa, für Senator Edward Kennedy an die Türen klopfte und Schuhkartons mit Karteikarten trug, die anzeigten, ob die Wähler sagten, dass sie Kennedy für das nächste Mal unterstützten Präsidentschaftskandidatur der Demokraten des Jahres.

Die Website der Romney-Kampagne ermutigt die Unterstützer auch, sich über Facebook anzumelden, fordert jedoch nur die Erlaubnis, die Informationen des einzelnen Benutzers anzuzeigen – nicht gerade Informationen über die Freunde des Benutzers, sagt Zac Moffatt, Digital Director der Romney-Kampagne. Gleiches gilt für die Facebook-App des Republikanischen Nationalkomitees. Dies könnte sich jedoch ändern, da die Republikaner Trippis Ansicht teilen. Ich denke, Sie werden auf unserer Seite sehen, dass die App-Berechtigungen geändert werden, sagt ein republikanischer Digitalstratege, der unter der Bedingung der Anonymität sprach. Republikaner arbeiten an Apps, die alle Vorteile des Facebook-Social-Graphen nutzen.

Wie viele Informationen können die Kampagnen auf diese Weise sammeln? Bedenken Sie, dass die durchschnittliche Freundeszahl auf Facebook 190 beträgt. Anfang August nutzten mehr als 150.000 Menschen die Obama 2012-App. Multiplizieren Sie diese Zahlen und Sie erhalten mehr als 28 Millionen Menschen. Nun überschneiden sich sicherlich viele Freundeslisten, und viele dieser Leute sind nicht einmal Wähler. Und einige Benutzer blockieren die Fähigkeit von Apps wie der von Obama, Informationen über sie zu sammeln, wenn ihre Freunde die Programme installieren (a Verbraucherberichte Studie ergab jedoch, dass nur 37 Prozent der Benutzer App-Einstellungen berühren). Aber selbst wenn diese Faktoren 90 Prozent der Freunde von Obama-Anhängern für die Kampagne unbrauchbar machen, würde die Wahlkampf-App des Präsidenten immer noch Informationen über 2,8 Millionen amerikanische Wähler enthalten, die nicht unbedingt explizit Maßnahmen ergriffen haben, um sie zu teilen.

Es könnte entscheidend sein, nur einen kleinen Prozentsatz dieser Menschen zu überzeugen. Im Jahr 2000 wurde die umstrittene Wahl, die George W. Bush ins Amt brachte, hauptsächlich von 537 Stimmen in Florida von sechs Millionen in diesem Staat abgegebenen Stimmen bestimmt. Und 2004 schlug Bush John Kerry um weniger als 120.000 von 5,6 Millionen Wählern in Ohio. (Facebook ist das virtuelle Schlachtfeld in diesem Schlachtfeldstaat. Im Jahr 2012 lebten etwas mehr als fünf Millionen Kontoinhaber im wahlfähigen Alter in Ohio – von einer Gesamtbevölkerung im wahlfähigen Alter von 8,8 Millionen, so Well & Lighthouse, ein demokratisches Beratungsunternehmen. ) Angesichts solcher Mathematik könnten die richtigen Peer-to-Peer- und Message-Targeting-Strategien den Unterschied in den Swing-States ausmachen, sagt Trippi.

Schnell und zielsicher

Zusätzlich zu ihren Peer-to-Peer-Strategien führen die Kandidaten bereits Online-Werbekampagnen durch, die wissenschaftlicher konzipiert und demografisch präziser sind als die, die Obama und John McCain 2008 eingeführt haben. Politische Aktivisten können jetzt Anzeigentexte schnell überall testen mehrere demografische Merkmale, um innerhalb von Stunden strategische Einblicke zu erhalten. Sie können sogar genau verfolgen, auf welche Anzeigen einzelne Computerbesitzer geklickt haben.

Diese Fähigkeiten kamen in einer Werbekampagne zum Tragen, die im März 2010 lanciert wurde, als Präsident Obama den Patient Protection and Affordable Care Act – sogenanntes Obamacare – unterzeichnete.

Die Zwischenwahlen waren nur noch acht Monate entfernt, und der Präsident machte sich Sorgen um einen verwundbaren Verbündeten, Harry Reid aus Nevada, den Mehrheitsführer im Senat. Allein in Bezug auf das Gesundheitswesen hat Reids Online-Stratege Jon-David Schlough 18 Sätze gezielter Werbung für Menschen in verschiedenen demografischen Gruppen entwickelt. In der auf Studenten ausgerichteten Version wurde beispielsweise darauf hingewiesen, dass das Gesetz es ihnen erlaubt, die Versicherung der Eltern bis zum Alter von 26 Jahren zu behalten; diejenige für ältere Menschen konzentrierte sich darauf, was es tun würde, um eine Medicaid-Leistungslücke, die als Donut-Hole bekannt ist, zu schließen.

Anschließend wurden für jede der 18 Kampagnen unterschiedliche Versionen auf Facebook getestet. Schlough sagt, die Site habe ihm Zugang zu einer Vielzahl von demografischen Gruppen verschafft, es ermöglichte, kleine Anzeigen zu niedrigen Preisen zu platzieren, und bot einfache Möglichkeiten, schnell mit verschiedenen Kombinationen von Überschrift, Bild und Text zu experimentieren. Die Versionen, die die meisten Klicks generierten, würden auf mehreren Websites weiter verbreitet.

Schließlich könnte die Kampagne dafür sorgen, dass beispielsweise einer bestimmten 25-Jährigen viermal täglich zwei Wochen lang eine Anzeige über die Möglichkeit der Elternversicherung geschaltet wird. Es heißt Nanotargeting und ist mittlerweile Bestandteil aller Kampagnen, sagt Schlough, der Gründer von Well & Lighthouse. Politische Typen werden für die Analyse großer Datensätze zu Themen wie Umfragedaten und Wahlbeteiligungsdaten verwendet. Aber die Tatsache, dass so viel mehr Daten so viel schneller verfügbar sind, ermöglicht es uns, Innovationen viel schneller zu machen.

Für Reid könnten solche Innovationen entscheidend gewesen sein. Bedenken Sie, dass sein Gegner, der Tea-Party-Favorit Sharron Angle, ungefähr so ​​viel ausgegeben hat wie Reid und in den Wochen vor der Wahl in den Umfragen vorne lag. Am Ende gewann Reid mit mehr als 5 Prozentpunkten.

David Talbot ist Technologieüberprüfung der Chefkorrespondent.

Dieser Artikel wurde am 15.08.2012 überarbeitet.

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