Qwikster-Debakel von Netflix

Wie Sie zweifellos gehört haben, hat sich Netflix jetzt um den Drehpunkt seines jüngsten Drehpunkts gedreht. Vor einigen Monaten kündigte es an, die Kosten für seine DVD-per-Mail- und seine Streaming-Pläne zu trennen, um eine effektive Preiserhöhung für diejenigen zu schaffen, die das Schnäppchen-Bundle-Abonnement des Unternehmens genutzt hatten. Es folgte Empörung. Dann, vor einigen Wochen, schickte CEO Reed Hastings den Abonnenten erneut eine E-Mail, um eine weitere Änderung anzukündigen: Netflix würde seine DVD- und Streaming-Dienste vollständig trennen, das ehemalige Qwikster neu synchronisieren und ihm eine separate, wenn auch verlinkte Website zuweisen. Es folgte weitere Empörung. Und erst gestern kündigte Netflix eine Änderung der Änderung an: Die Kunden hatten gesprochen; Qwikster war eine schlechte Idee; der Plan zur Aufteilung der Dienste würde verworfen. Ein Murmeln der Verwirrung und des Unglaubens folgte.

Alles in allem war es ein höchst unberechenbares und schlecht geplantes Verhalten für einen Star der Web 2.0-Ära. Was geht in Hastings Kopf vor?

Jede der geschäftlichen Entscheidungen von Netflix mag gut gewesen sein. Eine Preiserhöhung im Zusammenhang mit den DVD-Versanddiensten schien unausweichlich – die Versandkosten waren einfach zu hoch. Da sich die Mehrheit der Neukunden von Netflix für reine Streaming-Pläne anmeldet und das Streaming immer stärker von Hulu und Amazon ausgeht, ist es klar, dass die wahre Zukunft des Geschäfts in der Cloud liegt, nicht in der optischen Platte, und Netflix hat Recht, sich auf die Schlachten an dieser Front zu konzentrieren.



Hastings brauchte es trotzdem nicht sagen Also. Das Hauptproblem bei den jüngsten Schritten von Netflix war für sie weniger der Business Case (viele Analysten sind sich einig, dass insbesondere die Preiserhöhung notwendig war). Das Hauptproblem war vielmehr der Umgang von Netflix mit den Änderungen – die verstümmelten E-Mails von Hastings, das schlechte Timing und das allgemeine Gefühl der Unentschlossenheit, das über der ganzen Angelegenheit schwebt.

Hier sind ein paar Dinge, die Neflix im Nachhinein vielleicht anders gemacht hätte. Erstens hätte es Bestandskunden, die sich für eine gebündelte Streaming-plus-DVD-Option angemeldet hatten, weiterhin eine Art Belohnung anbieten sollen. Da ich selbst einer dieser Kunden war, war ich irritiert, dass meine frühere Entscheidung, 2 Dollar extra für DVDs auszugeben, in keiner Weise honoriert oder belohnt wurde; Selbst wenn ich darüber informiert worden wäre, dass bestehende Bundle-Anbieter gegenüber neuen Abonnenten nur einen Rabatt von 1 US-Dollar erhalten, hätte ich das Gefühl gehabt, dass meine frühe Loyalität gegenüber Netflix geehrt wurde.

Zweitens, wenn Netflix sowohl die Preise erhöhen als auch seine beiden Dienste trennen wollte, hätte es diese Ankündigungen gleichzeitig machen müssen. Der stetige Puls einer seltsamen, weitreichenden Veränderung nach der anderen war zu viel, um sie zu ertragen; Erst nach der Qwikster-Ankündigung habe ich persönlich beschlossen, mein DVD-Abonnement zu kündigen.

Drittens und vor allem hätte jemand die E-Mails und Blog-Posts von Reed Hasting tatsächlich bearbeiten können. Tatsächlich hätte die gesamte PR-Strategie von Neflix von Anfang an gründlicher durchdacht werden müssen.

Es gibt so viele Fehltritte in der Kommunikation, dass es schwierig ist, sie aufzulisten. Netflix unterschätzte die ikonische Anziehungskraft des traditionellen roten Umschlags mit seinem bekannten Namen. selbst wenn DVDs den aussterbenden Zweig des Netflix-Geschäfts darstellten, mussten sie als das Artefakt, mit dem alles begann, angemessen gewürdigt werden. Der Name Qwikster hätte mehr als nur eine Überlegung sein können; So albern ist es – Instant Streaming ist immerhin viel schneller als der US Postal Service –, dass ich fast in meinem Kalender nachgesehen hätte, ob es nicht der 1. April war. (Der entsprechende Twitter-Handle scheint zu gehören eine Art Kiffer .) Hastings hätte auch erkennen sollen, dass eine E-Mail begann Ich vermasselte würde erwarten, dass es eine Art Entschuldigung oder Belohnung enthält – vielleicht würden diese Preisänderungen doch wieder rückgängig gemacht! – und nicht eine neue Form der Bestrafung und Irritation. Jemandem wiederholt auf die Zehen zu treten, während ich mich entschuldige, ist nur eine Entschuldigung im Namen.

Schließlich hätte Hastings erkennen müssen, dass die Einzelheiten des Geschäftsszenarios für die Manöver von Netflix zwar für Tech-Blogger und Wirtschaftsanalysten interessant sind, aber nicht für den Durchschnittsverbraucher von Netflix – für die überwiegende Mehrheit der Empfänger dieser E-Mails. Jede Kommunikation von Hastings leidet an einem schweren TMI-Fall, der von Melodram zu trockenem Geschäftsgespräch wechselt. An einer Stelle spricht er von seinen größten Ängsten; Augenblicke später spricht er darüber, dass DVDs und Streaming sehr unterschiedliche Kostenstrukturen haben, als ob er einen Bericht über Quartalsgewinne (oder Verluste – Netflix-Aktien haben) abliefern stürzte seit Juli steil). Hastings' Botschaften waren teils Woody-Allenish-Neurose, teils trockene Wirtschaftsdokumentation – und fast jeder im Publikum hat den Impuls verspürt, wegzugehen.

Angesichts des Geschäfts, mit dem Netflix handelt, ist es ironisch, dass das Hauptversagen seines CEOs darin besteht, ein Showman zu sein.

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