Wie Obama Big Data nutzte, um Wähler zu gewinnen, Teil 1

Zwei Jahre nach der Wahl von Barack Obama zum Präsidenten erlitten die Demokraten die schlimmste Niederlage seit Jahrzehnten. Die Mehrheiten im Kongress, die Obama zu seinen gesetzgeberischen Erfolgen bei der Reform der Krankenversicherung und der Finanzmärkte verholfen hatten, wurden bei den Zwischenwahlen weggefegt; Die Kontrolle über das Repräsentantenhaus wurde gekippt und die Führung der Demokraten im Senat schrumpfte auf einen unregierbar schmalen Vorsprung. Experten hatten Mühe, den Aufstieg der Tea Party zu erklären. Die Enttäuschung der Wähler über die Obama-Agenda war offensichtlich, als die Unabhängigen nach rechts brachen und die Demokraten zu Hause blieben. 2010 scheiterte das Democratic National Committee an seinem ersten Test der Obama-Ära: Es hatte die Obama-Koalition nicht zusammengehalten.

Aber für die Demokraten lag ein trostloser Trost darin: Dan Wagner hatte es kommen sehen. Als Wagner im Januar 2009 als Targeting Director des DNC eingestellt wurde, war er dafür verantwortlich, Wählerinformationen zu sammeln und zu analysieren, um dem Komitee zu helfen, einzelne Wähler per Direktmailing und Telefon anzusprechen. Er schätzte jedoch, dass das Rohmaterial, das er in seine statistischen Modelle einspeiste, aus einer Reihe von Umfragen zu den Einstellungen und Präferenzen der Wähler bestand. Er bat die Technologieabteilung des DNC, eine Software zu entwickeln, die diese Informationen in Tabellen umwandeln könnte, und rief das Ergebnis Survey Manager an.

Als in diesem Herbst eine Sonderwahl abgehalten wurde, um einen freien Kongresssitz im Bundesstaat New York zu besetzen, sagte Wagner erfolgreich den endgültigen Vorsprung innerhalb von 150 Stimmen voraus – lange vor dem Wahltag. Monate später prognostizierten Meinungsforscher, dass Martha Coakley mit Sicherheit eine weitere Sonderwahl gewinnen würde, um den Senatssitz von Massachusetts zu besetzen, der durch den Tod von Ted Kennedy leer geblieben war. Doch Wagners Survey Manager prognostizierte richtigerweise, dass sich der Republikaner Scott Brown im stark demokratischen Staat durchsetzen dürfte. Es ist eine Sache, Recht zu haben, wenn man gewinnt, sagt Jeremy Bird, der als nationaler stellvertretender Direktor von Organizing for America, der Obama-Kampagne in der Schwebe, im DNC tätig war. Es ist eine andere Sache, Recht zu haben, wenn man verliert.



Es ist noch eine andere Sache, Recht zu haben fünf Monate bevor du verlierst. Als sich die Zwischenwahlen 2010 näherten, erstellte Wagner statistische Modelle für ausgewählte Senatswahlen und 74 Kongressbezirke. Ab Juni begann er, den Ausgang der Wahlen vorherzusagen und die Gewinnspannen mit einer unwahrscheinlichen Genauigkeit vorherzusagen. Aber er war mit traditionellen Umfragen nicht dorthin gekommen. Er hatte die Stimmen einzeln gezählt. Sein erster Hinweis darauf, dass die Partei in Schwierigkeiten steckte, stammten aus Tausenden von einzelnen Umfrageanrufen, die mit umfangreichen statistischen Profilen in den Datenbanken des DNC abgeglichen wurden. Kerndemokratische Wähler sagten den Anrufern des DNC, dass sie mit viel geringerer Wahrscheinlichkeit wählen würden, als die statistische Wahrscheinlichkeit vermuten ließe. Wagner konnte auch berechnen, wie sehr die Mobilisierungsprogramme der Demokraten dazu beitragen würden, die Wahlbeteiligung unter den Anhängern zu erhöhen, und er wusste, dass dies bei den meisten Rennen nicht ausreichen würde, um die Lücke zu schließen, die sich in den Tabellen des Umfragemanagers offenbarte.

Seine Kongressprognosen lagen im Durchschnitt nur um 2,5 Prozent daneben. Das war ein Beweis für viele Leute, die die Mathematik dahinter nicht verstehen, aber den Wert dessen, was diese Mathematik hervorbringt, verstehen, sagt Mitch Stewart, Direktor von Organizing for America. Als diese erste Sonderwahl stattfand, war sein Wort der Goldstandard beim DNC.

Die Bedeutung von Wagners Leistung ging weit über seine Fähigkeit hinaus, Gewinner Monate vor dem Wahltag zu erklären. Sein Ansatz stellte einen entscheidenden Bruch mit den Instrumenten des 20. Wagner war aus einem Kader von Analysten hervorgegangen, die Wähler als Individuen betrachteten und daran arbeiteten, Prognosen über ihre Meinungen und ihr Verhalten zu aggregieren, bis sie ein zusammengesetztes Bild von allen enthüllten. Seine Techniken markierten die Erfüllung einer neuen Denkweise, ein Jahrzehnt im Werden, in dem die Wähler nicht mehr in alten politischen Geografien gefangen oder an traditionelle demografische Kategorien wie Alter oder Geschlecht gebunden waren, je nachdem, nach welchen Attributen Meinungsforscher fragten, oder wie Verbrauchervermarkter sie für kommerzielle Zwecke klassifiziert haben. Stattdessen könnte die Wählerschaft als eine Ansammlung einzelner Bürger betrachtet werden, von denen jeder nach seinen eigenen Bedingungen gemessen und bewertet werden könnte. Jetzt lag es an einem Kandidaten, der diese Leute dazu bringen wollte, eine Kampagne aufzubauen, die mit ihnen auf die gleiche Weise interagierte.

Dan Wagner, Chief Analytics Officer von Obama 2012, leitete die Cave of Data Scientists der Kampagne.

Nachdem die Wähler Obama für eine zweite Amtszeit ins Amt zurückgekehrt hatten, wurde seine Kampagne für den Einsatz von Technologien gefeiert, die größtenteils von einem ungewöhnlichen Team von Programmierern und Ingenieuren entwickelt wurden, die neu definierten, wie Einzelpersonen das Internet, soziale Medien und Smartphones nutzen können am politischen Prozess teilnehmen. Eine mobile App ermöglichte es einem Werber, Laufzettel herunterzuladen und zurückzugeben, ohne jemals ein Wahlkampfbüro zu betreten; eine Webplattform namens Dashboard gamifizierte freiwillige Aktivitäten durch eine Rangliste der aktivsten Unterstützer; und gezielte Sharing-Protokolle durchsuchten das Facebook-Netzwerk eines Obama-Unterstützers auf der Suche nach Freunden, die die Kampagne registrieren, mobilisieren oder überzeugen wollte.

Aber darunter waren Partituren, die bestimmte Wähler beschrieben: eine neue politische Währung, die das Verhalten einzelner Menschen vorhersagte. Die Kampagne wusste nicht nur, wer Sie sind; es wusste genau, wie es dich zu der Art von Person machen konnte, die es wollte.

Die Noten

Vier Jahre zuvor hatte Dan Wagner bei einer Wirtschaftsberatung in Chicago gearbeitet und dabei Prognosefähigkeiten genutzt, die er im Studium der Ökonometrie an der University of Chicago erworben hatte, als er sich in Barack Obama verliebte und beschloss, an der Präsidentschaftskampagne seines Heimatsenators 2008 mitzuarbeiten. Wagner, damals 24, war bald in Des Moines und kümmerte sich um die Dateneingabe für die staatliche Wählerdatei, die Obama zu seinem entscheidenden Sieg in der Iowa-Fraktion führte. Er sprang von Bundesstaat zu Bundesstaat durch den langen Wahlkampfkalender und wurde mit Wählerdaten und der Verwendung statistischer Modelle vertraut, um die Wählerschaft intelligent zu sortieren. Bei den Parlamentswahlen wurde er zum Lead Targeter für die Region Great Lakes/Ohio River Valley ernannt, dem intensivsten Schlachtfeld des Landes.

Nach Obamas Sieg zogen viele seiner Top-Berater nach Washington, um Vorbereitungen für die Regierung zu treffen. Wagner wurde gesagt, er solle zurückbleiben und einer Task Force nach den Wahlen dienen, die eine Kampagne überprüfen würde, die nach außen technisch einwandfrei ausgesehen hatte.

Bei den Präsidentschaftswahlen 2008 hatten Obamas Zielpersonen jedem Wähler im Land eine Punktzahl zugewiesen, die auf der Wahrscheinlichkeit beruhte, dass die Person zwei verschiedene Aktionen ausführen würde, die für die Kampagne von Bedeutung waren: eine Stimme abgeben und Obama unterstützen. Diese Ergebnisse wurden aus einem beispiellosen Umfang laufender Umfragearbeiten abgeleitet. Für jeden Schlachtfeldstaat führten die Callcenter der Kampagne jede Woche 5.000 bis 10.000 sogenannte Kurzinterviews durch, mit denen die Präferenzen eines Wählers schnell ermittelt wurden, und 1.000 Interviews in einer Langform, die eher einer traditionellen Umfrage ähnelte. Um Vorhersagen auf individueller Ebene abzuleiten, suchten Algorithmen nach Mustern zwischen diesen Meinungen und den Datenpunkten, die die Kampagne für jeden Wähler gesammelt hatte – jeweils bis zu tausend Variablen, die aus Wählerregistrierungsdatensätzen, Verbraucherdatenbanken und früheren Kampagnenkontakten stammen.

Diese Innovation wurde in der Branche am meisten geschätzt. Dort führte ein fast perfekter Zyklus von Microtargeting-Modellen Freiwillige zu geskripteten Gesprächen mit bestimmten Wählern an der Tür oder am Telefon. Jede dieser Interaktionen produzierte Daten, die zurück auf Obamas Server strömten, um die Modelle zu verfeinern, die Freiwillige auf die nächste Tür verweisen, die es wert ist, anzuklopfen. Die Effizienz und das Ausmaß dieses Prozesses brachten die Demokraten weit vorne, wenn es um die Profilierung der Wähler ging. Die Kampagne von John McCain hatte in den meisten Bundesstaaten ihr statistisches Modell nur einmal durchgeführt und jeden Wähler im Sommer einem seiner Microtargeting-Segmente zugeordnet. McCains Berater waren nicht in der Lage, die Wahrscheinlichkeit neu zu berechnen, dass diese Wähler ihren Kandidaten unterstützen würden, wenn sich die Dynamik des Rennens änderte. Obamas Werte hingegen wurden wöchentlich angepasst, um auf neue Ereignisse wie die Nominierung von Sarah Palin zur Vizepräsidentin oder den Zusammenbruch von Lehman Brothers zu reagieren.

Innerhalb der Kampagne wurden jedoch die Datenoperationen von Obama als Mängel erkannt. Wie in der politischen Informationsinfrastruktur üblich, wurde Wissen über Personen getrennt von Daten über die Interaktionen der Kampagne mit ihnen gespeichert, hauptsächlich weil die für diese Zwecke erstellten Datenbanken von verschiedenen Beratern entwickelt wurden, die kein Interesse daran hatten, ihre Systeme zusammenzuarbeiten.

Aber die Task Force wusste, dass die nächste Kampagne nicht in dieser Situation steckte. Obama würde sein letztes Rennen nicht als Aufständischer gegen ein Partei-Establishment antreten, sondern als das Establishment selbst. Vier Jahre lang, das wussten die Mitglieder der Task Force, würde ihr Team den Apparat der Demokraten kontrollieren. Ihre Anforderungen, nicht die Angebote von Beratern und Anbietern, würden den Markt prägen. In ihrem Bericht wurde empfohlen, ein konstituierendes Beziehungsmanagementsystem zu entwickeln, das es den Mitarbeitern während der gesamten Kampagne ermöglicht, Einzelpersonen nicht nur als Wähler oder Freiwillige oder Spender oder Website-Benutzer, sondern als vollständige Bürger zu suchen. Wir haben festgestellt, dass es ein Problem mit der Interaktion unserer Daten und Infrastruktur mit dem Rest der Kampagne gab, und wir sollten sie allen Teilen der Kampagne anbieten können, sagt Chris Wegrzyn, ein Entwickler von Datenbankanwendungen, der in der Task Force tätig war .

Wegrzyn wurde der führende Targeting-Entwickler von DNC und beaufsichtigte eine Reihe kostspieliger Akquisitionen, die alle darauf abzielten, die Partei von der traditionellen Abhängigkeit von externen Anbietern zu befreien. Das Komitee installierte eine Telefonwähleinheit von Siemens Enterprise System, die 1,2 Millionen Anrufe pro Tag tätigen konnte, um die Meinungen der Wähler zu erheben. Später unterzeichneten die Parteiführer eine Lizenz im Wert von 280.000 US-Dollar für die Nutzung der Vertica-Software von Hewlett-Packard, die es ihren Servern ermöglichte, nicht nur auf die 180-Millionen-Personen-Wählerdatei der Partei zuzugreifen, sondern auf alle Daten über Freiwillige, Spender und diejenigen, die mit denen interagiert hatten Obama im Internet.

Viele von denen, die nach den Wahlen 2008 nach Washington reisten, um die politische Agenda des Präsidenten voranzutreiben, kehrten im Frühjahr 2011 nach Chicago zurück, um an seiner Reflexion zu arbeiten. Die ernüchternden Verluste, die sie in Washington erlebt hatten, trennten sie von denen, die nur die Ekstase von 2008 gekannt hatten. Leute, die '08, aber nicht '10 gemacht haben und '11 oder '12 zurückgekommen sind – sie hatten die härteste Kultur Zusammenstoß, sagt Jeremy Bird, der National Field Director der Reflexionskampagne wurde. Aber diejenigen, die nach Washington gingen und nach Chicago zurückkehrten, entwickelten eine besondere Wertschätzung für Wagners Methoden, mit der Wählerschaft auf atomarer Ebene zusammenzuarbeiten. Es war eine Denkweise, die perfekt zu ihrer einfachen Theorie passte, was es braucht, um die Reflexion des Präsidenten zu gewinnen: Alle, die 2008 für ihn gestimmt hatten, dazu zu bringen, es erneut zu tun. Gleichzeitig wussten sie, dass es ihnen gelingen würde, neue Wähler zu registrieren und zu mobilisieren, insbesondere in einigen der am schnellsten wachsenden demografischen Kategorien, um alle Wähler aus dem Jahr 2008 auszugleichen, die 2008 abgewandert waren.

Obamas Kampagne begann das Wahljahr zuversichtlich, den Namen jedes einzelnen der 69.456.897 Amerikaner zu kennen, deren Stimmen ihn ins Weiße Haus gebracht hatten. Sie haben diese Stimmen vielleicht in geheimer Abstimmung abgegeben, aber Obamas Analysten könnten sich die Stimmenzahlen der Demokraten in jedem Bezirk ansehen und die Leute identifizieren, die ihn am ehesten unterstützt haben. Experten sprachen abstrakt davon, Obamas Koalition von 2008 wieder zusammenzusetzen. Aber innerhalb der Kampagne war das Ziel buchstäblich. Sie würden die Koalition nach und nach durch persönliche Kontakte wieder zusammenstellen.

Morgen: Teil 2 – Die Experimente

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