Wie politische Kandidaten wissen, ob Sie neurotisch sind

Die neuesten datengesteuerten Kampagnen-Pitches zielen auf Ihre Persönlichkeit ab, nicht nur auf Ihre demografischen Daten. Aber funktioniert ein solches Profiling?15. April 2016

Als ein Staatsvertreter namens Thom Tillis 2014 für den US-Senat in North Carolina kandidierte, folgte seine Kampagne der heute üblichen Praxis, Wähler online und per Direktwerbung zu bestimmten Themen zu informieren. Welche Themen für welche Menschen wichtig waren, von ISIS bis zum Affordable Care Act, konnte aus den Mitgliedschaften und Spenden der Wähler entnommen oder aus demografischen Informationen und Datenbanken mit allem, von ihren Einkäufen bis zu ihrem Webverlauf, abgeleitet werden.

Sache überprüft

  • Verhaltens-Microtargeting-System
    Cambridge Analytica
    Alexandria, Virginia

Aber einige von Tillis’ Anzeigen versuchten etwas Neues. Einer, der Tillis breit lächelnd vor einem weichgezeichneten Hintergrund aus grünem Laub zeigte, versprach, dass er in Washington den gesunden Menschenverstand wiederherstellen würde. Ein anderer, der einen Mann mit Schutzhelm zeigte, der mit seinem Team über Blaupausen brütete, behauptete, Tillis habe die Erfahrung, die Wirtschaft zum Laufen zu bringen. Ein drittes zeigte das getarnte Gesicht eines Soldaten und enthielt dieses Versprechen von Tillis: Ihre Sicherheit ist seine oberste Priorität.



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Diese Geschichte war Teil unserer Ausgabe vom Mai 2016

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Welche Version an wen ging, hing davon ab, wie die Tillis-Kampagne die des Empfängers bewertete Persönlichkeit . Das grinsende Bild? Das ging an Leute, die dazu neigten, angenehm zu sein. Schutzhelm? Dieser richtete sich an Menschen, die als gewissenhaft galten. Soldat? Dieser war Leuten vorbehalten, die für neurotisch gehalten wurden.

Sind Sie jemand, der sich Sorgen macht? Hat eine lebhafte Vorstellungskraft? Vertraut anderen?

Die Tillis-Kampagne machte die Anzeigen mit Hilfe von Cambridge Analytica – einem Ableger einer britischen Firma namens SCL Group, die seit langem an Kampagnen (kommerziell, politisch, militärisch) beteiligt ist, die verhaltenswissenschaftliche Forschung nutzen. Wie andere Big-Data-Analyseunternehmen kategorisiert es Wähler auf der Grundlage von Demografie und Themen, aber es scheint das erste zu sein, das der Mischung Persönlichkeitstypisierung hinzufügt. Das Unternehmen sagt, es habe die Persönlichkeiten aller 190 Millionen registrierten Wähler in den Vereinigten Staaten bewertet. Wir können jetzt anfangen, Menschen wirklich anhand ihrer Psychographie zu betrachten, nicht nur ihrer Demographie, sagt Alex Tayler, Chief Data Officer in der Zentrale von Cambridge Analytica in London.

Es ist ein ziemlich neuer Ansatz, und keine veröffentlichten Daten zeigen, dass das, was Cambridge Analytica tut, einen echten Mehrwert bringt. Viele grundlegende Datenkategorien sind in Bezug auf das Wahlverhalten tendenziell sehr prädiktiv: Wahlhistorie, Parteiregistrierung, Alter, Geschlecht, Rasse, Familienstand, Anwesenheit von Kindern und einige grundlegende Volkszählungsmaßnahmen, sagt Daniel Kreiss, Professor für politische Kommunikation an der University of North Carolina, Chapel Hill . Alles andere bringt Ihnen nur marginale potenzielle Vorteile. Ist die Persönlichkeit der stärkste Prädiktor dafür, ob jemand überzeugend ist, im Vergleich zu einem dieser anderen Dinge? Ich habe keine Daten gesehen, die darauf hindeuten, dass diese Form der Modellierung funktioniert oder nicht funktioniert.

Die u201cBig Fiveu201d Eigenschaften
Wenn Sie in u2026 einen hohen Rang einnehmen

  • Offenheit

    Sie sind intellektuell neugierig und neigen dazu, individualistisch und nicht konform zu denken und zu handeln.

  • Gewissenhaftigkeit

    Sie setzen sich klare Ziele und sind zuverlässig, organisiert und selbstbeherrscht.

  • Extrovertiertheit

    Sie sind gerne mit anderen Menschen zusammen, sind voller Energie und neigen dazu, Gelegenheiten für Aufregung zu suchen.

  • Verträglichkeit

    Sie schätzen den Umgang mit anderen und glauben, dass Menschen grundsätzlich ehrlich, anständig und vertrauenswürdig sind.

  • Neurotizismus

    Sie neigen dazu, negative Gefühle zu empfinden und gewöhnliche Situationen als bedrohlich zu interpretieren.

Tatsächlich gibt es große Lücken in unserem Verständnis über viele Arten von datengesteuerten Kampagnen, sagt Gregory Huber, Politikwissenschaftler in Yale. Im Jahr 2012 analysierten die Wahlkampfmitarbeiter von Präsident Obama Daten über die Themenpräferenzen und Demografien einzelner Wähler, um auf sie zugeschnittene Botschaften zu formulieren (siehe A More Perfect Union, Januar/Februar 2013). Obama gewann die Wiederwahl, aber hatten die mikrozielgerichteten Überzeugungsbemühungen etwas damit zu tun? Ob das Zeug funktionierte oder nicht, darüber sei so gut wie nichts bekannt, sagt Huber. Es wurden Bücher geschrieben, die beschreibende Übungen darüber sind, was die Kampagne tat. Aber in Bezug auf eine gültige, unvoreingenommene, randomisierte Bewertung seiner Wirksamkeit glaube ich nicht, dass wir überhaupt viel wissen.

Nichtsdestotrotz hat die akademische Forschung eine Beziehung zwischen Persönlichkeit und politischen Neigungen hergestellt – und festgestellt, dass einige Arten von Persönlichkeiten überzeugender sind als andere. Eine solche Grundlagenforschung lässt sich nicht unbedingt in eine praktische Kampagnenstrategie umsetzen, aber sie legt nahe, dass die Typisierung der Persönlichkeit etwas bieten könnte, was die Demografie allein nicht leisten kann. Und es ist verlockend genug, einige Kampagnen davon zu überzeugen, die Tools von Cambridge Analytica auszuprobieren. Das Unternehmen, das republikanische und konservative Kandidaten vertritt, arbeitete 2014 an 44 Rennen auf Bundesstaats- und Bundesebene in den Vereinigten Staaten. In diesem Jahr war es für die Präsidentschaftskampagne von Ted Cruz, dem US-Senator aus Texas, tätig.

Bist du sympathisch?

Die Technologie von Cambridge Analytica versucht, den vorherrschenden Persönlichkeitstyp eines Wählers zu definieren – und fügt dies der Liste der Dinge hinzu, die Kampagnen über Sie wissen. Aber während das Microtargeting neu ist, sind die grundlegenden Konzepte über die Persönlichkeit alt. In den letzten drei Jahrzehnten haben unterschiedliche Forschungsgruppen eine Reihe grundlegender Persönlichkeitsmerkmale identifiziert. Sie werden oft als Big Five bezeichnet und können unter dem Akronym OCEAN zusammengefasst werden: Offenheit, Gewissenhaftigkeit, Extraversion, Verträglichkeit und Neurotizismus. Die Einstufung erfolgt in der Regel über Fragebögen. Zu den typischen Fragen: Sind Sie jemand, der sich Sorgen macht? Schnell Freunde finden? Hat eine lebhafte Vorstellungskraft? Vertraut anderen? Erledigt Aufgaben erfolgreich? Und so weiter.

Ihr Persönlichkeitstyp bietet eine zusätzliche Informationsschicht über Sie, zusätzlich zu den bereits verwendeten demografischen Kampagnen.

So macht es das Unternehmen: Cambridge Analytica verwaltet Stellen Sie solche Fragebögen online und bewerben Sie sie mit Anzeigen, die versprechen, Ihnen das relative Gewicht Ihrer Persönlichkeitsmerkmale mitzuteilen. Das Unternehmen sagt, dass es diese Tests verwendet hat, um die Persönlichkeiten von mehreren hunderttausend Amerikanern zu ernten. Auch wenn Sie keinen seiner Tests absolviert haben, kategorisiert das Unternehmen Sie durch Hochrechnung. Es kommt zu dem Schluss, dass Sie dazu neigen, beispielsweise angenehm oder neurotisch zu sein, indem statistische Profile, die aus bis zu 5.000 kommerziell oder öffentlich verfügbaren Datenpunkten über Sie bestehen, mit den statistischen Profilen von Personen abgeglichen werden, die eigentlich machte die Persönlichkeitstests und stellte sich als angenehm oder neurotisch heraus und so weiter. (Die Einzelheiten dieser statistischen Übereinstimmungen werden nicht erörtert, aber es heißt, die Daten stammen von Verbraucherdatenbankunternehmen wie Acxiom, Experian, Infogroup und Aristoteles sowie der Wählerdatei der Republikanischen Partei.)

Auf diese Weise behauptet Cambridge Analytica, ein ungefähres Gefühl für die Persönlichkeiten eines Großteils der US-Bevölkerung gewonnen zu haben. Unter der Annahme, dass die Methode korrekt ist, bietet Ihr Persönlichkeitstyp eine zusätzliche Informationsschicht über Sie, zusätzlich zu den demografischen Daten und anderen Informationskampagnen und deren Beratern, die bereits verwendet werden. Das Ergebnis könnte eine Anzeige sein, die auf Ihre angenehme Persönlichkeit ausgerichtet ist, selbst wenn Sie demografisch dem neurotischen Typen von nebenan ziemlich ähnlich sind.

Wenn diese Informationen mit politischen Kandidaten geteilt werden, können ihre Kampagnen Anzeigen in kleinen Gruppen entwickeln und testen, um zu sehen, welche effektiv sind. Um einzelne Anzeigen online zu schalten, verwendet Cambridge Analytica die übliche Marketingpraxis, seine Daten mit Cookies abzugleichen – kleinen Datenelementen, die die Besuche Ihres Computers auf Websites nachverfolgen – unter Verwendung von Drittanbieterdiensten wie Acxiom, die Online- und Offline-Daten über Sie zusammenführen. Darüber hinaus dient Facebook als wichtige Plattform für gezielte Werbung. Während Facebook sagt, dass es keine Daten liefert, die Ihre Persönlichkeit enthüllen könnten, zeigt es personalisierte Anzeigen für Listen von Personen, die von einer politischen Kampagne bereitgestellt werden. Schließlich finden nicht alle zielgerichteten Nachrichten online statt; Einige Kampagnen senden personalisierte Anzeigen an die Wohnungen der Wähler.

Zu viel Information

Eine große und wachsende Zahl von Forschungsergebnissen zeigt, dass Persönlichkeitsmerkmale eine Vielzahl von Verhaltensweisen, finanziellen Entscheidungen und Glücksniveaus in Jobs und Beziehungen vorhersagen. Wenn es um Politik geht, haben Untersuchungen an der University of Toronto und der University of Minnesota ergeben, dass Menschen mit Offenheit als Hauptmerkmal eher liberale Kandidaten bevorzugen, während Menschen, die bei Gewissenhaftigkeit relativ gut abschneiden, eher konservativ sind.

Ihre Persönlichkeit spielt wahrscheinlich auch zumindest eine gewisse Rolle bei Ihrer allgemeinen Überzeugungsanfälligkeit – eine wertvolle Sache für eine politische Kampagne zu wissen. Vor einigen Jahren fand eine Gruppe von Politikwissenschaftlern an der Yale University und anderen Institutionen heraus, dass sozialer Druck Menschen dazu ermutigen könnte, wählen zu gehen. Wenn den Wählern Informationen darüber vorgelegt würden, welche ihrer Nachbarn gewählt hatten – und ihnen gesagt wurde, dass ihre eigenen Aufzeichnungen über das Erscheinen bei den Wahlen auf ähnliche Weise veröffentlicht werden könnten – würden sie mit weitaus größerer Wahrscheinlichkeit zur Wahl gehen. (Die Tatsache, dass Sie gewählt haben – aber nicht für wen Sie gestimmt haben – ist eine öffentliche Information.) Menschen, die bei emotionaler Stabilität und Offenheit hohe Werte erzielten, reagierten stärker auf diesen sozialen Druck.

Die Anzeigenwähler, die Thom Tillis’ Senatskampagne 2014 in North Carolina erhielt, hingen davon ab, ob die Kampagne den Empfänger für gewissenhaft, neurotisch oder angenehm hielt.

Wenn Sie also eine Kampagne entwickeln wollten, die Ihre Unterstützer mit sozialem Druck zur Abstimmung bringt, aber nur über begrenzte Ressourcen verfügt, wäre es sinnvoll, sich darauf zu konzentrieren, Menschen zu erreichen, von denen Sie vermuten, dass sie Persönlichkeiten sind, die sich durch emotionale Stabilität und Offenheit auszeichnen, sagt Huber. die die Studie mitgeschrieben haben.

Gleichzeitig gibt es Grund zur Frage, ob wir die Grenze dessen erreicht haben, was die Datenanalyse durch Mikrotargeting einzelner Wähler tatsächlich erreichen kann. Kampagnen haben viele Methoden zum Experimentieren: Bis zum Jahr 2012, nach Kreiss’ Zählung, hatten Technologie- und Data-Science-Mitarbeiter in Präsidentschaftskampagnen 67 Unternehmen gegründet, um für Demokraten und weitere 13 für Republikaner zu arbeiten. Aber die Kampagnen werden möglicherweise zu zuversichtlich, was Algorithmen wirklich leisten können.

Das Problem bei der Datenanalyse und all diesen Modellen ist, dass sie alle rückwärts und nicht vorwärts blicken, sagt Micah Sifry, Mitbegründer von Personal Democracy Media, das die jährliche Personal Democracy Forum-Konferenz darüber veranstaltet, wie Technologie die Politik verändert. Das Beste, was sie tun können, ist, Ihnen eine Vorhersage darüber zu machen, was Menschen wahrscheinlich tun werden, basierend darauf, was sie als Reaktion auf Stimuli in der Vergangenheit getan haben.

In diesem Wahljahr voller sich schnell ändernder Trends und unvorhersehbarer Kandidaten könnte diese Abhängigkeit von vergangenen Verhaltensweisen und grundlegenden Persönlichkeitstypen ein unzuverlässiger Weg sein, um die politischen Präferenzen einer Person einzuschätzen. Vielleicht müssen wir ein weiteres Unterscheidungsmerkmal hinzufügen, um es mit den Wählern abzugleichen: Wut.

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